“当潮玩行业走过‘狂野扩张’时期，大潮玩如今的迈入玛特泡泡玛特，从潮流玩具到IP运营，时代事变得更加谨慎，泡泡线下拓店保持克制状态，新打新故运营也更追求精细化。法背腾讯视频”近日，大潮玩泡泡玛特（09992.HK）中国业务总裁褚音表示。迈入玛特

在刚刚过去的时代事2023年，泡泡玛特实现营收63亿元，泡泡同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，新打新故同比增长107.6%，法背营收、大潮玩净利润均创历史新高。迈入玛特其中，时代事在全球化助力下，泡泡玛特海外营收超10亿，离再造一个“泡泡玛特”的目标更进一步。

经历了过去几年的高速发展，当下潮玩行业已日趋成熟。在褚音的观察中，从去年至今，夸克消费者变得更加理性，一开始消费者觉得盲盒是很新奇的东西，现在多数大众都能接受盲盒这个品类，“往未来看，行业规模还将有巨大的增长”。

庞大的市场潜力之下，上市三年的泡泡玛特，也在复杂的商业环境中不断自我迭代，迈向更广阔的IP“大潮玩”时代。随着乐园、游戏、影视、文创等多领域的持续发力，背后不仅是泡泡玛特对IP的精细化运营，更是其对潮玩消费的重新拓展和定义。

创新618新玩法

夺回平台电商新阵地

在每年零售行业“兵家必争”的618购物节，今年，泡泡玛特用销售表现再次证明了其在潮流玩具市场的领导地位。

数据显示，泡泡玛特天猫旗舰店成交金额同比增长超过120%，稳坐天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜双第一，汽车之家并时隔一年再度夺得平台大促类目的桂冠，登顶天猫大玩具总榜。与此同时，泡泡玛特在京东旗舰店的业绩同样出色，登上了京东潮流玩具榜榜首。

持续增长的战绩背后，不仅仅是泡泡玛特天猫平台的重回高速增长，更是其线上渠道战略的新尝试和新探索。“这主要得益于泡泡玛特在消费者运营上的新策略，即通过大力招新和提升新客质量，实现了店铺销售的双增长。”褚音总结道。

经过对整体渠道的精细运营，618期间整体流量提升和转化率提升明显，并且，通过提升新客数量和质量，618期间天猫旗舰店整体成交会员增长和整体会员ARPU值增长均有大幅提升，其中纯品牌新客数增和新客ARPU值及新客整体销售贡献均有明显增长。

除了消费者运营方面的努力，泡泡玛特在品类运营上也在发力。褚音分享，搪胶毛绒品类在618期间销售规模取得了超四位数的增长；盲盒品类稳住了基本盘；而MEGA品类通过差异化的渠道策略，实现了大幅增长。此外，新品类积木在618期间一经发售迅速售罄。

在流量运营效率方面，泡泡玛特在今年618期间，整体流量和在此基础上的转化率依然提升明显。褚音认为，这得益于天猫店铺在视觉优化、品类排布以及对消费者浏览路径的深入理解等方面的优化。

值得一提的是，除了天猫和京东等传统电商平台外，泡泡玛特在抖音等新兴平台上的表现也有亮点。总结原因，褚音认为抖音渠道的持续增长得益于泡泡玛特在运营策略上的调整，从一点触达转变为多点触达。通过开设不同品类、不同使用场景以及自有IP的直播间，泡泡玛特扩大了用户触达范围，还吸引了更精准的用户需求。

回顾过去一年，褚音坦言加入泡泡玛特时面临着诸多挑战。他坦言自己不是带着答案来的，他更多承担倾听者的角色。他通过了解市场和消费者需求，与团队一起逐步发现问题并寻求解决方案。例如，针对福袋这一潮玩创新玩法，泡泡玛特在今年618期间取消了所有福袋的销售，并全面提升了店铺的折扣控制。

“为什么要放弃这个？因为这在过去已经验证过，你人群不涨，不断通过折扣提高销量，总有一天会碰到很大的压力。所以，我们在今年三八节前，把所有的店铺券、折扣、福袋全部停了。”褚音表示，这一举措虽然短期内给团队带来了压力和挑战，但最终取得了成效。通过视觉体系升级、加强日销策略和改变数据投流策略等措施，泡泡玛特很快对冲了打折带来的影响，实现了销售和新客的双增长。

回归精细差异化运营本质

泡泡玛特迈入IP“大潮玩”时代

一直以来，在海外业务高速增长的同时，国内业务也始终是泡泡玛特不容忽视的“压舱石”。

财报数据显示，2023年泡泡玛特中国内地全年实现营收52.35亿元，同比增长25.7%，为公司全年贡献了超八成营收；今年一季度，公司营收同比增长40%～45%，其中中国内地营收同比增长20%～25%。

具体到渠道，2024年第一季度中国内地零售店同比增长20%—25%，机器人商店同比增长15%—20%；在电商平台领域，电商平台及其他线上平台同比增长20%—25%。

面对快速增长的数字，跑了很多家、看了很多家门店的褚音观察到，今年国内潮玩行业正出现一些新趋势。从线上来看，一是潮玩行业里出现了很多游戏背景的公司，例如今年618潮玩玩具总榜第一名是泡泡玛特，第二名则是米哈游。“这些趋势变化的背后，恰恰是消费者的反馈，关注这个趋势并作出安排，能获得更多的消费者。”

当下，面对潮玩行业的变化和消费者的新需求，企业要长期可持续地走下去，拼的更多的是平稳增长下的精细化、差异化运营。过去一年，泡泡玛特中国区的业务发展重心、渠道策略正在迎来新改变。

坚信“线下强线上就强”的褚音坦言，泡泡玛特不仅将“线上线下全渠道盘活”，同时“不以货品定指标”，尝试改变过去以销售额衡量一切的粗暴做法，精细化地评估每一个团队、每一个环节带来的消费者价值贡献，回归运营的本质。

“传统运营都是‘看菜吃饭’，有什么样的商品定什么样的指标，虽然短期内可能是对的，但很难从中长期看自己的客户。”褚音表示，从去年开始，泡泡玛特逐渐改变思路，更精准地看到店铺的一些实际数据，比如看线下成交率、客流量、客户等待的平均时长、新客户的增长等，最终通过很多运营细节把线上这部分基础运营做得更好。

当从潮玩玩具迈向IP运营，泡泡玛特的精细化运营还体现在产品的陈列上。以往，泡泡玛特的盲盒潮玩都放在桌上，但现在潮玩开始展现一个故事，旁边会有

它的衍生品、相关主题的东西，让更多的消费者了解品牌，了解IP。

“IP对用户是一个虚拟的东西，但消费者拿走的那个商品本身是属于某个IP。因此，在营销或服务上，我们会侧重于IP本身。”褚音认为，客户在逛的过程中，不会记住所陈列的商品，但多次看到之后他的印象会深刻，“这些精细化的调整和改变，对于零售店的基础运营都有了较好的提升”。

尽管泡泡玛特在海外市场一路“高歌猛进”、不断开出首店，但在国内市场的扩张速度上，泡泡玛特仍始终保持克制。褚音强调，泡泡玛特一直以来都更侧重于提高效率，而不是做规模。“我们会考虑现有店铺的服务、运营是不是还有上升空间。把服务、体验或者效率做好，把一些表现不好的门店优化。”

不是用品类打天下，而是围绕核心IP多元化集团化运营，始终是泡泡玛特坚持的“打法”。在经历了过去几年的积累和转型后，如今以IP为核心、迈入IP“大潮玩”时代的泡泡玛特正悄然成为一家像迪士尼一样售卖快乐与IP创意的全产业链集团。

文/十一

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