【贴吧】美妆618首次负增长,国货品牌则迎来“高光时刻”
来源:永利集团(中华大区官网认证)·304am官网 更新时间:2024-09-08 12:47:12
今年618上演了多个“第一次”,高光时刻既是美妆几大电商平台第一次取消预售,也是首次几大电商平台第一次开启仅退款服务。对于美妆品牌而言,负增这场“期中考试”的长国成绩如何,又反映了哪些消费趋势的货品贴吧变化?
十六年首次负增长,618美妆下滑13%
根据星图数据的牌则统计,今年618期间,高光时刻热门销售品类中,美妆美容护肤261亿元,首次香水彩妆91亿元,负增同比分别下滑13%和14.2%。长国京东在洗护清洁品类中占有相对优势,货品天猫则在香水彩妆、牌则美容护肤类目中销售额占优。高光时刻b站
每年618电商大促中,美妆品类都是主播竞争的主阵地。而从今年618直播数据中可以看出,作为电商大促消费主力军的年轻人消费观念发生了很大的变化,消费愈加理性。这一点从头部直播成绩就可以看出。
数据显示,李佳琦直播间在618预售第一天,美妆类目总成交额为26.75亿,相较于去年同期近50亿元,下跌46%。难怪“李佳琦称今年618是最难的”登上了热搜。而根据公开资料显示,2021年李佳琦直播间618预售首日商品交易额为25.65亿,文心一言2022年增长到41亿,2023年更是达到了49.77亿。
今年618,李佳琦直播间创造性地将“实物小课堂”升级为一种沉浸式的购物体验
对于消费者而言,早些年每逢618大促都蜂拥而至,等时间拼手速进行下单。而随着平台“造节运动”登峰造极,几乎月月都有的多节点促销活动,让消费者逐渐对平台的大促活动无动于衷。尤其是氛围一次比一次冷淡的618,似乎正在说明,消费者需要的不是琳琅满目的大促。
所以,不论平台“价格战”的最终结局如何,至少对美妆品类而言,方向是可以预见的。在大促的销售带动作用越来越低、利润也越来越薄的情况下,许多品牌会逐渐开始回归高质量的日销。资生堂、宝洁等国际美妆巨头都曾公开表示,要减少对折扣促销的依赖,注重日常运营,以重塑品牌价值。
珀莱雅成天猫大赢家,韩束抢占抖音榜首
珀莱雅及旗下品牌彩棠双双夺得天猫618护肤、彩妆TOP1,成为唯一上榜的国货品牌。618大促期间,珀莱雅的核心单品表现亮眼。以天猫平台为例,早C晚A、双抗精华、源力精华、红宝石面霜、双抗面膜销售破亿,均位于行业品类TOP。
天猫618美妆前20榜单
珀莱雅方面表示,今年618,品牌聚焦于产品、价格力、购物链路及流程多维度,综合提升消费者体验。比如平台活动整体周期变得更长,天猫平台从5月20日晚上就正式开始现货抢跑,早于往年,消费者有更长的购物思考和决策时间,更理智。相应地,品牌的整体节奏前置,提前展开蓄水布局。
同时,韩束的头部效应也在不断显现。据飞瓜及蝉妈妈的数据统计,2024年上半年,韩束连续六个月登顶抖音美妆TOP1。飞瓜数据显示,去年618期间,韩束仅位列抖音美妆榜单第10位,而今年618韩束直接登上冠军宝座,上升9个座次。
珀莱雅、韩束的成功并非偶然,而是对市场需求的深刻洞悉、对内容营销的精准把握以及对电商生态的全面融入。
在抖音刚杀入电商赛道时,珀莱雅就率先成为在抖音直播带货的品牌,开启自播、深度绑定KOL。除了依靠外部盟友,珀莱雅还先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN网红孵化机构,强化对线上直播的掌控力,提升自播的比例,削弱对达人的依赖。
韩束之所以能在抖音持续增长,背后则少不了微短剧的宣传助推。去年,韩束与抖音达人姜十七合作了5部微短剧,总费用不到5000万,播放量却高达50亿。韩束主推的红蛮腰套装也在合作后迎来破圈,当月品牌自播GMV破亿。
短剧《一束阳光一束爱》截图
另外,国货品牌已逐渐具备驱动企业不断向前的技术。今年4月,珀莱雅明星产品红宝石精华3.0迎来升级,突破式升级了肽A黄金抗老体系,同时在抗皱功效、温和度、质地等方面做出提升。同样在4月,韩束革命性原料“环六肽-9”正式通过备案,成为功效护肤领域,全球首个品牌自研环肽。可见,珀莱雅、韩束已经形成了研发支撑功效、功效支撑产品力、营销聚焦放大产品力的研产销闭环,构建起一条可持续的中国化妆品的科研发展路径。
扬子晚报/紫牛新闻记者 吴迪